ADMIN Ltd. - Publications

Мобильный контент: разнообразие услуг

В начале 1991 г. со звонка, осуществленного петербургской компанией "Дельта-Телеком", в России появился рынок сотовой связи. В 2004 г. объем рынка составил $8,2 млрд В феврале 2005 г. по данным исследовательской компании ACM-Consulting количество абонентов достигло 81,7 млн, а уровень проникновения составил 56,3%.

Все больший вес в сотовой связи приходится на дополнительные услуги (VAS - value added services), мобильный контент. В 2004 г., по данным "Прайм Консалт", мобильный контент принос 5,6% доходов отрасли сотовой связи, доля дополнительных услуг в ARPU (средняя выручка с одного абонента) сотовых операторов составила 12,5%. По оценке компании J'son & Partners, в начале 2005 г. в России насчитывалось более 30 млн пользователей SMS и около 250-300 тыс пользователей MMS. Большинство аналитиков оценивают объем рынка контента в 2004 г. примерно в $300 млн, с начала года он увеличился не менее, чем в 2,5 раза. В 2005 г., по мнению экспертов, рынок также будет стремительно развиваться и объем отрасли составит около $600 млн, что сопоставимо с объемом рынка кинопроката.

Исторически, как и ряд других высокотехнологичных рынков, отрасль допуслуг сотовой связи России возникла в Санкт-Петербурге. Это объясняется наличием в городе сильной высшей школы, мощного научного потенциала, высокой концентрацией компаний, работающих в области развития информационных технологий. Не случайно Петербург называют столицей оффшорного программирования. Большинство сотрудников контент-провайдеров ранее занимались Интернетом, сотовой связью, другими информационными технологиями. Первым российским провайдером VAS-услуг стала компания "СПИК" в 2001 г. Вскоре на рынок вышли INFON и SPN Digital. Вслед за ними появились Jippii и i-Free. Новизна и потенциал рынка, высокая доходность и большой спрос на услуги, увеличение функциональных возможностей и доступности сотовых телефонов привели к стремительному увеличению количества контент-провайдеров. На сегодняшний день в России среди крупнейших игроков эксперты называют INFON, i-Free, Inform-Mobil, Next Media, Jippii, Sibius, "Никита", Solvo, а всего на российском рынке работает около 250 контент-провайдеров. 80% объема рынка приходится на лидирующую десятку компаний.

С ростом индустрии и усилением конкуренции, новым компаниям все сложнее выходить на рынок. Основные барьеры -- подключение коротких номеров у сотовых операторов для работы с широкой географией и высокие затраты на рекламу, где существующие контент-провайдеры имеют существенные преимущества за счет экономии на масштабах. "По нашим прогнозам, 2005 год будет годом слияний и поглощений между игроками на рынке", -- отмечает Кирилл Петров, управляющий директор компании i-Free, -- "мы не ожидаем появления новых лидеров среди российских игроков, однако возможен приход известных иностранных брендов. Основным путем их выхода на рынок будет покупка существующих компаний".

Кирилл Петров предлагает следующую классификацию дополнительных услуг: персонализация телефона; информационно-развлекательные контент-услуги; игры и приложения; медиа-интегрированные услуги; value-added communications; транзакционные услуги. Согласно данным Маргариты Зобниной, эксперта по мобильной связи компании "Прайм Консалт", к 2005 г. на логотипы и мелодии приходится 53% объема рынка дополнительных услуг, на знакомства и общение - 12%, на информационные услуги - 13%, медиаконтент - 14%, мобильные игры - 6%, другие услуги - 2%.

Еще в начале 2004 г. логотипы и мелодии приносили более 70% доходов контент-провайдерам. Бурный рост этого сегмента привел к жесткой конкуренции между контент-провайдерами, что, в свою очередь, привело к резкому увеличение рекламных расходов и снижению рентабельности продаж логотипов и мелодий. Игроки рынка стали больше обращать внимание на другие сегменты, из которых наиболее перспективными считаются Java-игры, медиа-проекты, продукты и услуги в сфере мобильного маркетинга, а также общение и знакомства. С другой стороны, расширяется и линейка продуктов для персонализации телефонов: от черно-белых картинок и монофонических мелодий к цветным заставкам и полифоническим мелодиям, вплоть до аудио- и видеороликов. Недавно ряд компаний (PlayFon, "Никита", "Телеклик" и Fidel) начали распространение мелодий для мобильных телефонов в формате MP3, Realtones (мелодий и саундтреков, в исходном звучании). В 2004 г. все основные сотовые операторы запустили возможность рассылать MMS. Например, услуга "Мой Момент Славы" ("МегаФон-Москва") позволяет абонентам отправлять картинки и фотографии в специальную галерею на WAP-сайте оператора. Новый импульс развития MMS-услуг предлагает компания SeeStorm: ее продукт, основанный на технологиях трехмерных говорящих персонажей (3D talking characters), интегрируется с сервисом "Голосовая почта" сотового телефона и позволяет визуализировать голосовые сообщения, автоматически превращая их в мультимедийные (голос + синтетическое видео) MMS, которые доставляются прямо на мобильный телефон получателя.

В 2005 году наибольший рост прогнозируется в секторе медиа-интегрированных услуг, особенно связанных с телевидением. Основными игроками на этом рынке являются "Эдмар+", i-Free, Infon, Next Media, SMS Media Solutions "Информ-мобил". На молодёжных и развлекательных каналах (MTV Russia, Муз-ТВ, СТС) практически ни одна программа не обходится без мобильного интерактива (стимулирующие лотереи, голосования, викторины, азартные игры, телечаты, поздравления в "бегущей строке"), предлагающего зрителям непосредственное участие в передаче и сопутствующий контент. По словам Алексея Чуйкина, исполнительного директора "ЭДМАР+", голосование (еженедельное выбывание участника), обратная связь (поддержка зрительской аудитории в адрес участников) и чат (общение поклонников реалити-шоу) в программе "Голод" (ТНТ) за 3 месяца принесли более 600 000 SMS (около 7 000 SMS в день); интерактив на "Фабрике Звезд 5" ("Первый канал", MTV) дал за 1 месяц более 360 000 SMS (около 12 000 SMS в день). В SMS-голосовании на программе "Последний герой", организованном компанией i-Free, приняло участие более 400 тыс россиян. Компания SMS Media Solutions проводила SMS-голосование в финале конкурса "Евровидении" 15 мая 2004 г. -- за 10 минут голосования был собран трафик эквивалентный более 100 тыс. голосов. SMS-голосование "Поддержи своего кумира", проводимое "Фабрикой звезд-3", принесло создателям более $1 млн за два месяца.

Большие возможности VAS-услуги предоставляют радиостаницям. Через SMS можно послать сообщения ведущему во время эфира, организовывать голосование для хит-парада, устроить SMS–викторину, заказать песню в эфире, провести интерактивную игру или предложить голосовые сервисы как, например, "Пробки на дорогах", организованным компанией Next Media. Первый SMS-сервис для радио был создан в России около двух лет назад компанией Sibius и радиостанцией "Европа Плюс Новосибирск". В сегменте сервисов для радио Sibius и сейчас является лидером. По мнению Александра Серова (Sibius) российский рынок SMS-интерактива на радио в 2005 году вырастет до $6 млн.

Рейтинги, обратная связь (комментарии, анкетирование, вопросы в редакцию), контент, генерируемый самими пользователями, оповещения и анонсы, интерактивные квесты, комиксы, кроссворды, задания на наблюдательность -- далеко не полный список услуг, которые контент-провайдеры могут предложить печатным СМИ. Например, совместный проект "Анонс" журнала "Хакер" и компании i-Free обеспечивает читателей оперативной информацией: они смогут получать на свой мобильный телефон краткое резюме каждого нового номера журнала за несколько дней до его поступления в продажу.

Широчайший спектр услуг предоставляют голосовые порталы сотовых операторов и контент-провайдеров. Это и информационные услуги (погода, анонсы, валюты, афиши клубов и кинотеатров) и развлекательные услуги (анекдоты, тосты, гороскопы и т.п.) Заказать мелодии для мобильных телефонов можно и через голосовой портал. По словам генерального директора компании "Телеклик" Дмитрия Балтрукова, IVR-сервисы, где абонент получает все указания голосом, могут стать одним из путей для повышения уровня интерактивности участия абонентов в ТВ и радиопрограммах.

Среди новых информационных VAS-продуктов можно отметить услугу "SMS-Навигатор", с помощью которой абонент может узнать стоимость и наличие мобильного телефона в розничной сети "Телеком Поинт" посредством SMS-запроса. Ссервис "SMS-переводчик", позволяющий оперативно переводить слова и короткие фразы с английского языка на русский и наоборот, был реализован специализирующейся в области разработки технологий автоматизированного перевода компанией "Промт" и контент-провайдером i-Free. Оператор "МегаФон-Москва" к 8 марта запустил услугу, адресованную только женщинам, включающую SMS-подписку на кулинарные рецепты, модные диеты, рекомендации косметологов, секреты знаменитостей и советы по любовным стратегиям.

Большинство российских разработчиков мобильных игр до недавнего времени мало уделяло внимания отечественному рынку и ориентировалось на иностранных клиентов. По данным SmartMarketing, за 2004 год в России было продано более пяти миллионов единиц игровых программ для мобильных телефонов (как отечественных, так и зарубежных) на сумму $12 млн. Эксперты прогнозируют активное развитие сферы мобильных игр, в том числе за счет улучшения качества самих приложений и расширения возможностей телефонов.

Мобильный телефон может быть и удобным инструментом для совершения транзакций: m-banking, управление счетом, оплата со счета телефона. В юго-восточной Азии, например, можно с мобильного терминала оплатить покупку банки Coca-Cola в уличном автомате. Но пока этот сегмент услуг очень слабо развит в России из-за несовершенства законодательной базы и определенных опасений сотовых операторов.

Одним из перспективных направлений в мобильных сервисах на сегодняшний день является мобильный маркетинг. В своей работе SMS-решения используют сегодня такие компании, как "Браво", "Тинькофф", "Альфа-Банк",Contex, Daewoo, Samsung Electronics, MCDonalds и многие другие. Мобильный маркетинг позволяет успешно решать задачи стимулирования продаж, продвижения и поддержки брендов, осуществлять обратную связь с потребителями, собирать ценные статистические данные, характеризующие эффективность сбытовых сетей и региональных рынков. Кроме того, он дает уникальную возможность получения объективных рейтингов рекламоносителей и информационных каналов.

Мобильные value-added communications включают в себя MMS, SMS, знакомства, чаты, сообщества и сетевые игры. Лидерами на рынке мобильных знакомств следует считать московские компании "Никита" и "Информ-Мобил". Осенью 2004 г. компания i-Free запустила принципиально новый продукт в области value-added communications - Jamango – не имеющий аналогов, первый в мире SMS-сервис, вплотную приближающийся по своим функциональным возможностям к коммуникационным сервисам, доступным через Интернет. Впервые в рамках единого бренда и визуализированной среды "он-лайн"-коммуникаций объединены наиболее популярные SMS-сервисы -- знакомства, интерактивные игры, информационные сервисы, скачивание мелодий, гороскопы, гадания, анекдоты и т.д.. Все эти услуги, а также чаты, общение по интересам, персональные ленты событий, в сервисе Jamango доступны с единого номера 4441. Цель нового продукта -- раздвинуть границы мира мобильной связи, обеспечив создание и развитие свободного виртуального сообщества, которое позволит миллионам людей находить друг друга, устанавливать контакты и общаться, независимо от того, к какой сотовой сети они подключены.

Визуализация интерфейса Jamango реализована в виде географической карты виртуального тропического острова, каждый объект которой представляет собой отдельный интерактивный мобильный сервис. Выбор той или иной услуги происходит в ходе путешествия абонента по виртуальной карте острова. Остров населен различными персонажами, активно взаимодействующими друг с другом и с реальными абонентами. Все это создаёт яркий виртуальный мир, насыщенную информационную и коммуникационную среду, в которой абоненты находят новых знакомых, общаются друг с другом, участвуют в играх, получают и публикуют контент в рамках специализированных сервисов. Помимо этого абоненты вовлекаются в сюжеты и события, происходящие на острове, которые визуализируются в форме мультфильмов и комиксов, размещаемых в масс-медиа. В Jamango впервые стало возможным в простом SMS-интерфейсе реализовать сложнейший функционал Интернет-коммьюнити: в частности, осуществлена возможность создания персональной страницы пользователя, где хранится информация о нем и его личные записи. С информацией абонента, размещенной на персональной странице, может ознакомиться одновременно неограниченное количество пользователей, что в конечном итоге создает дополнительное удобство для абонента и уменьшает его затраты по сравнению с обычным механизмом SMS-чатов. Кроме того, благодаря впервые в мире созданному двупользовательскому SMS-квесту, обеспечивается одновременная коммуникация сразу между несколькими пользователями, что является шагом на пути к адаптации сетевых компьютерных игр для мобильных телефонов. В продукте реализованы самые современные технологические решения, а также новейшие пользовательские инструменты коммуникации. Среди них -- статусы присутствия (presence), непосредственный обмен сообщениями (instant messaging), списки контактов и управление группами (contact lists and group management), интеллектуальная система напоминаний (alerting system), контекстная помощь, индивидуальные ленты событий (blogs) и многие другие. В настоящий момент ведется работа по реализации поддержки технологий MMS, J2ME и BREW, что позволит создать красочный пользовательский интерфейс непосредственно на экране мобильного телефона, дополнить индивидуальный профиль абонента личными фотографиями и галереями, в рамках модели непосредственного общения реализовать коммуникационные парадигмы "один-ко-многим" и "многие-многим". За первые три месяца с момента запуска продукта было зарегистрировано более 600,000 пользователей, в день отправляется около 200,000 premium SMS, количество активных абонентов -- около 100,000. В проект было инвестировано более $1.5 млн, доход за первые три месяца составил более $500,000.

Всего несколько лет прошло с появления дополнительных услуг сотовой связи. Первая в мире SMS была отправлена с персонального компьютера на сотовый телефон в 1992 г. английской компаний Vodafone. В 1997 г. Nokia выпустила первую мобильную игру Snake. В том же году ведущими мировыми сотовыми операторами был создан Форум WAP и со следующего года мобильный Интернет стал реальностью. В 2001 г. на ганноверской выставке CeBIT компания Ericsson продемонстрировала отправку MMS-сообщения. Теперь же VAS-услуги превратились в самый перспективный и быстро развивающийся мировой рынок, темпы роста и разнообразие которого превышает Интернет-бум конца 90-х. И за VAS-услуги потребители готовы платить, как во всем мире, так и в России.